By using this website, you give your consent to Joint-Stock Company VTB Capital to processing of cookies and user data including by using Google Analytics. Read more
Interview of Olga Podoinitsyna, Member of the Board at VTB Capital, for RBC daily
26 May 2011
«Невозможно читать все газеты от корки до корки – каждый, как правило, выбирает СМИ-фаворита»
Премия имени Никиты Кириченко ежегодно отмечает лучших журналистов деловых изданий. Пока эксперты голосуют за понравившиеся материалы, работает и другое жюри. Свои «голоса» отдают топ-менеджеры и управленцы, которые выбирают для себя деловые издания. Что им интересно, как они оценивают информацию, корреспонденту РБК daily Петру Кирьяну рассказала Член Правления ВТБ Капитал Ольга Подойницына.
Утро, Blackberry
– Что вы читаете утром, точнее, как вы читаете?
– Первые новости я читаю на Blackberry. Конечно, каждое утро на моем рабочем столе лежит пресс-клиппинг, но к этому моменту я уже в курсе всех основных новостей. Более того, могу честно признаться: приезжая, я успеваю и полистать газеты. Не читаю их от корки до корки, а смотрю то, что мне интересно. Чтение бумажной версии газеты дает совершенно другие ощущения, да и результат: ты точно видишь, какое место выбрали для статьи, какую фотографию поставили, кто соседи. Тот самый дьявол, который кроется в деталях.
– Вы все-таки только по работе читаете деловые новости или и в свободное от работы время берете газеты в руки?
– Не вижу ничего плохого, чтобы взять газеты и журналы на выходные. Тем более что там есть материалы для «внеклассного» чтения. Я получаю удовольствие, начиная утро уикенда с пролистывания прессы. Ну а самолеты – просто идеальный читальный зал, если, конечно, вы не предпочитаете фильмы.
– По какому принципу вы отбираете что читать?
– Вы имеете в виду утром, с Blackberry?
– Да.
– Когда сажусь в машину, смотрю все, что касается нашего бизнеса. В первую очередь про ВТБ Капитал, а затем все, что прямо или косвенно затрагивает нас и отрасль. Много времени это не занимает. Понятно, что если выходит эпохальный материал, то его ждут заранее. Текущие же новости просматриваешь быстро.
Потом можно выйти за рамки отрасли. Особенно когда есть что-то интересное, например интервью топ-менеджера любой индустрии. Там можно почерпнуть много интересного – о бизнесе, философии, настроении.
– Для вас, как читателя, как изменилась деловая пресса за 15 лет (уже не все помнят про газету «Сегодня»)? Какие это изменения?
– Однозначно вырос уровень самих СМИ и мастерство журналистов. Оставим за кадром цели, задачи и нюансы конкретного издания. Рынок у нас возник всего 20 лет назад, очевидно, что деловая пресса за это время сделала большой шаг вперед.
Думаю, у нас сложилась школа отечественной журналистики, а в деловой прессе работает уже чуть ли не третье поколение профи. Важно, что изменилось качество материалов, вырос уровень профессионализма. Двигаемся в сторону международной практики и продолжаем учиться.
– Вы говорите, что с интересом читаете интервью. У меня последние несколько лет крепнет убеждение, что читают не про бизнес, а про самого человека, пытаются понять его. В бизнесе редко все с ног на голову становится, а вот что на уме у человека, понять сложно...
– Бизнес – это не только цифры и факты, это в первую очередь люди. Я бы даже сказала, характер. Поэтому интервью ключевых людей – самая ценная информация, которая дает представление не только о текущем моменте, о том, что знают многие на рынке или в чем они хотят удостовериться, но и данные о возможном развитии ситуации. Когда ты чувствуешь и понимаешь человека, можно понять, что происходит в сфере его влияния, уловить тенденции.
– Правда, не всегда выходит все, о чем поговорили, или не в полном объеме.
– У каждой стороны тут есть свой интерес. Одна сторона хочет показать определенный ракурс темы, объяснить непростые вопросы, донести информацию. Другая – подсветить какие-то важные для нее аспекты. Бизнес есть бизнес, причем с обеих сторон. Чем выше качество СМИ и уровень понимания его командой ключевых тем, деталей развития, тем лучше контакт со спикерами и выше качество информации и тем интереснее в конечном счете материал. Для нас же деловая пресса – это не только получение информации, сведений, данных, но и формирование мнения. В конце концов, новости напрямую влияют на развитие рынка и судьбы его участников.
Отношения за кадром
– Если брать по гамбургскому счету, то в какой мере деловые СМИ являются источником новостей для рынка? Круг знающих довольно узок, но они видят все в полном свете больше, чем журналист. У вас нет ощущения, что на страницах газет выходит процентов 50 новостей, а еще столько же остается за кадром?
– Естественно, то, что мы получаем в СМИ, это часть информации, где-то 40–60% в зависимости от темы. Но, на мой взгляд, важнее не процент, а качество.
– Про качество. Есть дилемма: газета не может быть дополнением к информагентству, которое стреляет цитатами. По другую сторону от нее радио и ТВ, которые в течение дня перемалывают текущие новости. В итоге газета все время ищет внутренние источники, чтобы были уникальные материалы. Но неизбежно растет и процент неполной информации, а порой и слухов. Спустя какое-то время редактору становится понятно, что реальный контекст был другой, чем вы думали на тот момент. Как читатель к этому относится?
– Охота за новостями и трофеи – это важно. Но терять лицо или опускать уровень издания опасно: у вас выходит факт, пусть и подтвержденный несколькими источниками, но вы не можете показать бэкграунд, дающий корректный контекст. Для вас это выбор между первенством по скорости и выверенностью информации, для нас – вопрос доверия, которое формируется в отношениях журналиста и ньюсмейкера.
– Газета выходит каждый день, а значит, постоянно нужны новые темы. Один из способов поиска информации – контроль над динамикой разных процессов: поиск людей, вовлеченных в них, сделок, проверок, переговоров и т.д. Это незаконченные действия. Отсюда и ощущение недосказанности: мы многое показываем, но всего не знаем. Читатель с этим согласен?
– С одной стороны, читатель лоялен к деловым СМИ. Для нас это лучшие из лучших и по подбору информации, и по анализу и проработке. Журналисты, пишущие в деловых изданиях, хорошо понимают нюансы, а редактор знает, как лучше подать тему, он же видит и последствия, к которым может привести новость. Но понятно, что у каждого свой интерес. Газета хочет первой донести информацию, опередить конкурента. А теми, кто владеет информацией, управляют иные мотивы: они связаны юридическими обязательствами, требованиями к раскрытию информации, отношениями с клиентами и пониманием того, что преждевременное оглашение каких-то сведений ведет к разрыву сделки, влияет на цену. Наконец, это однозначно репутационные риски. Такой подход опасен и для издания, и для тех, кого эта информация касается.
– А насколько эмоционально бизнес реагирует на новости, на их подачу? Нередко видят умысел там, где технологически он невозможен, дотошно выверяют, что из комментария включили в текст, а что нет, в каком контексте цитируют.
– Бизнес, соглашаясь на интервью, тратит время, старается максимально детально ответить на все вопросы, плюс всегда присутствует элемент доверия. И конечно, спикер пытается понять отношение к себе по публикации. Думаю, каждый имеет право на свою методику оценки.
– Если вас топ-менеджер напрямую спросит: «За что же они меня так не любят?» Что вы ответите?
– Отношения ньюсмейкера и издания – это серьезное долгосрочное партнерство, которое требует выстраивания отношений.
– А по мне они больше напоминают соседей, которые могут и на шашлык вместе сходить, и разругаться вдрызг.
– Однозначно присутствуют и эмоции. Работа с источниками – это история отношений. Согласитесь, заверение интервью не говорит о том, что вы наладили контакт с собеседником. Да и интервью бывают разные, все зависит от того, как вы сумели расположить к себе собеседника, наладить контакт, завоевать доверие.
– И смотря что осталось от этого интервью...
– Вы знаете, спикер вправе среагировать, когда он потратил время, а на выходе видит, что материал не требовал личной встречи. Можно было ограничиться звонком или e-mail.
– А как вы оцениваете спикеров, которые готовы говорить, только оказавшись в стрессовой или кризисной ситуации?
– Как правило, серьезные спикеры всегда готовы к достойному диалогу. И недавние примеры лучшее тому подтверждение. Спикерам же, которые проявляются только в кризис, думаю, приходится сложно.
– И все-таки почему так часто спикеры раскрываются именно в момент, когда нельзя молчать? Что стоило собрать пару журналистов и поговорить с ними в закрытом режиме, без обмена перчатками через прессу?
– Любой топ-менеджер – публичный человек. И степень публичности – это его выбор или, если хотите, особенность.
– Я имел в виду другое: информация найдет выход, и это может нанести урон тому же топ-менеджеру. Что же мешает ему общаться на упреждение? Тогда история не становится обменом аргументами и уколами, а приобретает законченный характер.
– Вы правы, но это как в жизни. Ты строишь отношения, если ты хочешь их развивать. Не хочешь – рубишь концы. Поэтому и нужны доверие и та самая наработанная репутация с обеих сторон. То, о чем вы говорите, – это программа развития отношений. Есть, конечно, персональные особенности, но топ-менеджер разумный человек, он помнит, что бизнес – это в первую очередь отношения.
– Еще один вопрос как к читателю: вы готовы платить за доступ к информации в Интернете по модели Financial Times? Сейчас уже и в России пробуют эту модель для деловых СМИ, до сих пор ей следовали только профессиональные отраслевые сайты и издания.
– Я готова платить, если я читаю только FT или другое издание, но только одно. Также это имеет смысл, если мы читаем профессиональные ресурсы. Только они дают профильную информацию, которую больше нигде не получишь. В этом случае модель FT однозначно эффективна. Но если говорить о большом бизнесе, то стоит подумать о работе с агентствами, которые суммируют информацию и выдают вам готовую подборку.
Читать все газеты от корки до корки невозможно. Каждый выбирает СМИ-фаворита, которое и открывает утром. Понаблюдайте за завтраком в «Кофемании»: кто-то читает «Ведомости», кто-то – РБК daily, кто-то – «Коммерсант». Вам же нужен объективный взгляд, который могут дать только несколько источников. Это разные акценты, стиль, источники.
Если меня устраивает объем, количество и охват информации, я буду платить за удобство получать всю эту информацию из одного источника. И когда я плачу за FT, это значит, что я доверяю этому источнику в первую очередь.
– Другой тренд – мобильные устройства. Как они повлияют на восприятие информации? Вы ими активно пользуетесь?
– Все случилось уже вчера. Много лет говорят о росте скорости передачи информации, и она продолжает набирать обороты. Растет и число новостей, и интерес людей к новому. Мы хотим быть в курсе всего прямо сейчас, привыкаем к оперативности, и тут гаджеты незаменимы.
– Вы сами готовы, скажем, 12 часов сверять по экрану телефона, что нового?
– Если вы хотя бы два часа не заглядывали в Blackberry, там точно будут не только новости, но и важные сообщения. Хотя, пожалуй, пауза в два часа – это из области фантастики. У нас глобальный бизнес: разные направления, разные регионы – от Лондона до Сингапура. Компания определенного уровня всегда онлайн. Это как у вас: выигрывает тот, кто первый.
– Деловые издания – это устоявшиеся медиа с понятными правилами игры. А есть Facebook и Twitter. Как вы реагируете на информацию, которая там появляется про вас? Тут нет формата, нет заданности, нет привычного шаблона.
– Сразу оговорюсь, что мы не розничный бизнес, для которого это критично. Тем не менее давно уже азы, что соцсети – информация, которая работает 24 часа и на которую крайне трудно влиять, а знать, что о тебе говорят, всегда полезно.
